Turizm ile ilgili yazılan bir makale, otel incelemeleri bağlamında “halo etkisini” incelemektedir. Halo etkisi, insanların bir ürün veya hizmetin belirli bir özelliğine dair olumlu veya olumsuz bir algısının, diğer özelliklerin değerlendirmesini etkileyebilmesi durumudur. Araştırmada, 21.338 otelden oluşan geniş bir veri seti kullanılarak, halo etkisinin otel derecelendirmelerine yansıması analiz edilmiştir.
Makalenin başlıca bulguları şunlardır:
- Halo Etkisi: Çalışma, halo etkisinin varlığını doğrulamaktadır. Örneğin, otelin “konum” derecelendirmeleri gibi sabit özelliklerin, “personel”, “para değeri” ve “hizmetler” gibi diğer özelliklerin derecelendirmelerindeki değişikliklerden etkilenebileceği gözlemlenmiştir.
- Asimetrik Etkiler: Olumsuz özellik değişikliklerinin, konum derecelendirmeleri üzerinde olumlu değişikliklere göre daha büyük bir etkisi olduğu görülmüştür. Bu olumsuz etki, “kötü bir özellik diğer iyi özellikleri gölgede bırakabilir” şeklinde tanımlanan “horn etkisini” desteklemektedir.
- Değişen Etkiler: Özelliklerin konum derecelendirmesi üzerindeki etkileri sabit değildir. Örneğin, “temizlik” özelliğinin etkisi düşük derecelendirmelerde olumlu, yüksek derecelendirmelerde ise olumsuz yönde değişiklik göstermektedir.
Sonuç olarak çalışma, otel yöneticilerinin inceleme puanlarını incelerken dikkatli olmaları gerektiğini vurgulamaktadır, çünkü belirli bir özelliğin değerlendirmesi, diğer özelliklerin performansından bağımsız değildir. Özellikle “personel”, “hizmetler” ve “para değeri” gibi özelliklerin, otelin genel algısını güçlü bir şekilde etkilediği gözlemlenmiştir.
Kaynak:
Nicolau, J. L., Mellinas, J. P., & Martín-Fuentes, E. (2020). The halo effect: a longitudinal approach. Annals of Tourism Research, 83, 102938. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102938
